Агентство ABARUS Market Research в своей практике использует количественные и качественные методы маркетинговых исследований.
- кабинетное исследование (desk research);
- контент-анализ (content analysis);
- телефонный опрос (telephone interview) ,
- личное интервью (personal interview);
- экспертные оценки (expert judgement);
- глубинное интервью (in-depth interview);
- фокус-группа (focus group);
- аудит розницы (retail audit);
- стор-чек (store cheking)
- «таинственный покупатель» (mystery shopping)
- холл-тест (hall-test);
- хоум-тест (home-test);
- наблюдение (observation)
- другие методы.
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ предназначены для измерения рынка. С их помощью решаются задачи по определению объема рынка, долей сегментов рынка, долей различных марок, частоты покупок, измерению знания марок, уровней распределения и т.п. Результаты имеют числовое выражение, т.е. могут быть представлены в виде (статистически значимых) распределений, кросс-таблиц ("таблиц сопряжения"). При работе с результатами количественных исследований допустимо использовать статистические методы оценивания.
КАЧЕСТВЕННЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ предназначены для измерения «понимания», то есть отвечают на вопросы «как?» и «почему?». Результаты не имеют числового выражения и представлены исключительно в виде мнений, суждений, оценок, высказываний.
ВЫБОР МЕТОДА зависит от целей и задач конкретного исследования, а, следовательно, нет "плохих" методов, есть последствия неграмотного использования тех или иных исследовательских приемов для решения определенных задач.
КАБИНЕТНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ. При проведении кабинетных исследований сбор информации осуществляется по доступным источникам вторичной информации: государственная статистика, данные, публикуемые производителями и торговыми организациями и объединениями, печатным и электронным СМИ, опубликованные отчеты исследовательских и информационных агентств и пр. Основное преимущество кабинетного исследования заключается в его стоимости и скорости проведения, однако, информация собранная таким путем, зачастую подвергаются дополнительным экспертным оценкам. Такие оценки повышают валидность данных и могут быть получены различными опросными методами. Как правило, кабинетное исследование являет собой один из первых этапов большого маркетингового исследования. С другой стороны, в зависимости от целей заказчика может быть проведено отдельно и собранной информации может быть достаточно для разработки дальнейших действий.
КОНТЕНТ-АНАЛИЗ – метод анализа вторичной информации с использованием четких правил. Суть метода в общих чертах заключается в обнаружении в тексте заранее выделенного смыслового элемента (слова, словосочетания, формулы, знака и т.д.) и дальнейший анализ количества появлений данного элемента в тексте его смысла.
ИНТЕРВЬЮ - это проводимая по заранее разработанной схеме беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, в ходе которой интервьюер фиксирует ответы респондента. Считается основным и наиболее часто используемым методом количественных исследований.
АНКЕТИРОВАНИЕ является опосредованным (через анкету) способом общения исследователя и опрашиваемого. Респондент знакомится с содержанием анкеты, самостоятельно интерпретирует смысл вопросов и фиксирует свои ответы.
ЛИЧНОЕ ИНТЕРВЬЮ – интервью, в ходе которого интервьюер и респондент общаются с глазу на глаз. Личное интервью незаменимо в том случае, когда необходимо представление респонденту значительного объема наглядной информации.
ТЕЛЕФОННЫЕ ИНТЕРВЬЮ широко распространены на Западе и реже практикуются в России. Проводить опросы населения, предполагающие построение репрезентативной выборки, можно только в населенных пунктах с уровнем телефонизации свыше 75%. В среднем по России стационарные телефоны имеет не более 50% семей. Уровень телефонизации позволяет проводить телефонные опросы в Москве, Санкт-Петербурге и ряде крупных городов страны. Следует помнить, что опрос по телефону должен быть непродолжительным (не более 15-20 минут), вопросы не должны быть сложными для восприятия на слух, а альтернатив предлагаемых ответов должно быть не более четырех.
ЭКСПЕРТНЫЕ ОЦЕНКИ – мнения, оценки и прогнозы, которые высказываются специально подобранными группами высококвалифицированных и авторитетных специалистов. Часто используются для измерения событий настоящего времени или прогнозирования событий будущего, когда недостаточно статистических данных или для которых не существует других способов измерения. Экспертные оценки используются и тогда, когда у маркетолога нет времени для сбора информации и маркетинговое решение необходимо принимать очень быстро.
ГЛУБИННЫЕ ИНТЕРВЬЮ – слабоструктурированная беседа интервьюера с респондентом один на один с записью на диктофон. Задача глубинных интервью – изучить нюансы отношения респондентов к обсуждаемому объекту, вскрыть ощущения и убеждения респондента по поводу обсуждаемой темы, детально выяснить мотивацию его действий в этой области. Этот метод применяется в случаях, когда тема исследования затрагивает личные взгляды, изучаемая группа людей представляет собой редкую категорию населения или проблематично собрать респондентов вместе в определенное время. Продолжительность интервью – обычно от 30 минут до 1 часа, изредка – более часа.
ФОКУС-ГРУППА. Процедура проведения фокус-группы представляет собой обсуждение заданной проблемы в группе «типичных" представителей целевого рынка из 8-10 человек. В течение полутора-двух часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide). Обсуждение записывается на видео- и аудиопленку. Смысл метода заключается в эффекте, создаваемом ситуацией группового обсуждения. Дело в том, что при проведении индивидуального интервью существует четкое разграничение на интервьюера и интервьюируемого - это может сильно влиять на качество и глубину получаемой информации. В групповой дискуссии интервьюируемый попадает в ситуацию общения с себе подобными. Таким образом, легче снимаются защитные психологические барьеры и облегчается выражение эмоциональных реакций. В групповых дискуссиях часто используется стимульный материал (образцы товара, рекламные ролики), а респондентам предлагается просмотр, прочтение рекламы или выбор конкретного товара с целью выяснения потребительских реакций, предпочтений и причин их возникновения.
НАБЛЮДЕНИЕ. Когда предметом изучения выступает поведение, вербальное воспроизведение респондентом своих действий может быть недостаточным для получения исчерпывающей достоверной информации. В этом случае для исследователя предпочтительнее получить нужную информацию, непосредственно наблюдая действия респондента в привычной для него среде.
HALL-TEST. Формально относится к количественным методам получения информации. Тестирование проводится в специальном помещении, ответы респондентов фиксируются в анкете. С качественными методами hall-тест роднит то, что информация получается на относительно небольшой направленной выборке (от 100 до 400 человек), а также то, что респондента просят прокомментировать (объяснить) свое поведение. Метод широко применяется при тестировании рекламных материалов, а так же для выявления отношения к новому товару. Кроме этого, метод очень удобен для сравнения характеристик нескольких товаров. Для проведения hall-теста представители целевой группы (потенциальные потребители) приглашаются в помещение, оборудованное для дегустации товаров и/или просмотра рекламы, где им предлагается выбрать из нескольких объектов тестирования наиболее понравившийся, оценить один из объектов и объяснить причину своего выбора.
HOME-TEST. Метод используется с той же целью, что и метод холл-теста, однако позволяет получать более точные сведения. Тестирование производится в домашних условиях в течение нескольких дней. Результаты тестирования, характеризующие отношение респондента к протестированному продукту, фиксируются в анкете ("дневнике"). Метод home-тестов используется для решения задач по позиционированию нового товара, относящегося к определенной товарной группе, позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом home-теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни. Home-тесты позволяют производителю избежать ошибок еще до вывода товара на рынок, так как моделирование реального потребления дает возможность определить рыночный потенциал нового продукта, предложить эффективную товарно-сбытовую и рекламную программы.
АУДИТ РОЗНИЦЫ – исследование товарной группы, которое включает анализ ассортимента, цен, дистрибуции, мерчендайзинговых материалов в розничных торговых точках. Аудит розницы предоставляет производителям информацию о том, как представлена марка их продукта в рознице и каковы объемы продаж этого продукта.
STORE CHEСK - обследование торговых точек, направленное на изучение наличия товара и состояние цен в магазинах розничной торговли. Исследования такого рода позволяют оценить доли локального рынка потребительских товаров, принадлежащие различным торговым маркам. Данные собираются с помощью личного интервью, наблюдения, анкетирования в точках продажи, телефонных опросов и т. п. Как правило, метод store-check используется в рамках комплексного анализа состояния и перспектив развития конкретного сектора рынка потребительских товаров (наряду с качественными методами, экспертными опросами, опросами потребителей).
МОНИТОРИНГ – систематическое наблюдение за состоянием объектов и процессов.
«ТАИНСТВЕННЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ» (mystery shopping) – метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании. Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен.
ГЕНЕРАЛЬНАЯ СОВОКУПНОСТЬ - совокупность элементов, удовлетворяющих неким заданным условиям; именуется также изучаемой совокупностью. Генеральная совокупность - все множество объектов (субъектов) исследования, из которого выбираются объекты (субъекты) для обследования.
ПЕРЕПИСЬ, СПЛОШНОЕ НАБЛЮДЕНИЕ (census) – полное перечисление элементов генеральной совокупности или объектов исследования. Например, сбор сведений обо всех магазинах строительных материалов в городе
ВЫБОРКА или выборочная совокупность - это множество объектов (субъектов), отобранных специальным образом для обследования. Любые данные, полученные на основании выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится.
ОШИБКА ВЫБОРКИ - различие в значениях соответствующих характеристик выборки и генеральной совокупности. Ошибка выборки зависит от значения выборочной характеристики и, следовательно, является случайной величиной.
ТОЧНОСТЬ ИНФОРМАЦИИ — любые данные, полученные на основании выборочного обследования, имеют вероятностный характер. На практике это означает, что в ходе исследования определяется не конкретное значение, а интервал, в котором определяемое значение находится. Именно размер этого интервала характеризует точность результатов, качество информации. Статистическая точность результатов зависит от объема выборки и от ее состава или структуры. Необходимо помнить, что существуют ошибки исследования, не связанные с выборкой. Два типа таких ошибок - отсутствие ответов одних и некорректные ответы других участников обследования - могут обратить результаты опроса буквально ни во что.
НАДЕЖНОСТЬ (ДОСТОВЕРНОСТЬ) ИНФОРМАЦИИ - показатель того, насколько полученная определенным образом информация адекватно описывает реальное состояние изучаемых процессов, явлений, характеристик. Достоверность результатов зависит, прежде всего, не от объема выборки, а от ее состава или структуры. Состав (структура) выборки определяется способом ее формирования. С точки зрения конечного результата, способ формирования гораздо более значимая характеристика выборки, чем объем.
ДОВЕРИТЕЛЬНЫЙ ИНТЕРВАЛ - вероятность, с которой можно утверждать, что ошибка выборки не превысит некоторую заданную величину, называют доверительной вероятностью. Обычно в социальных и маркетинговых исследованиях значения доверительной вероятности принимают равным 95%. Пределы, в которых с доверительной вероятностью может находиться значение характеристики генеральной совокупности, называют доверительным интервалом.
РЕПРЕЗЕНТАТИВНАЯ ВЫБОРКА - выборочная совокупность, в которой основные характеристики отобранных для опроса (опрошенных) субъектов исследования полностью совпадают с такими же характеристиками генеральной совокупности. Только для этого типа выборки результаты обследования части единиц (объектов) можно распространять на всю генеральную совокупность. Необходимое условие для построения репрезентативной выборки - наличие информации о генеральной совокупности, т.е. либо полный список единиц (субъектов) генеральной совокупности, либо информация о структуре по характеристикам, существенно влияющим на отношение к предмету исследования.